曾 妮
  廣州能“賣”的東西其實很多很多,世界文化名城也好,國際商貿中心也罷,廣府菜發源地也行,關鍵是要反思“賣”的方式。城市推介如果是招商引資,宏大敘事無可厚非;但必須認識到,絕大多數人是愛好吃喝玩樂的普羅大眾,是沉溺在七情六欲中芸芸眾生,對著他們推介城市,就該學會“微小敘事”。
  由廣州市委宣傳部組織的“我想世界推介廣州”創意徵集活動正在緊鑼密鼓地進行。10月27日,活動主辦方又邀請了廣州本地一些學者專家和網絡大V進行座談,圍繞“如何向世界推介廣州”這個課題建言獻策。在會上,有人提出廣州城市形象不僅要“高大上”,更需要“小而美”,更援引馬雲的話指出“因小而偉大”,筆者深以為然。
  由於職業的原因,筆者參加過不少各地政府組織的招商推介會。在這些推介會上通常會播放城市形象宣傳片。吾國各地城市形象宣傳片大同小異,跟各地運動會開幕式有異曲同工之妙,無非是大場景加朗誦體,大開大合、大氣磅礴、大江東去,總之一句話,就是宏大敘事。說實話,這種宣傳片往往是看過即望,而且把A城市宣傳片的片段剪切到B城市上,想來能看出問題的人應該也不多,千城一面嘛。
  近年來,在民間興起了另外一股城市文化熱。去過廈門的人應該對那張手繪的“逛廈門”地圖印象深刻,用生動的手繪圖取代傳統的比例尺,在牛皮紙上畫出生動的廈門城,許多到廈門旅游的人都會購買一張留作紀念,讀圖的同時,一種城市印象便潛移默化地進入心裡了:廈門就是這樣一座舒適宜居、悠閑自在、環境優美又富有故事的城市。
  喜歡四川美食的人大概看過許多類似的網帖,諸如《成都20道小吃》、《成都不得不去的小店》等等,在閱讀這些網帖的時候,人們不由得對成都這座城市心生嚮往,活色生香的美食讓即使是不愛吃辣的人也想去成都看看。
  千萬別小看這類“雕蟲小技”,據筆者瞭解,其中不少實際上是當地政府在背後策劃助推。諸多關於廈門的手繪圖、明信片,鼓浪嶼上的小店,生生地把這座城市拱上了中國魅力城市的榜單。而海內外諸多美食節目、網帖,讓川菜儼然成為中國第一大菜系,不善吃辣的外國人也要來拼死吃一回。許多所謂的“後發”城市,人家早已經學會用“小而美”的細節去打動人。
  桂林賣山水,成都賣小吃,廈門賣鼓浪嶼。廣州能“賣”的東西其實很多很多,世界文化名城也好,國際商貿中心也罷,廣府菜發源地也行,關鍵是要反思“賣”的方式。城市推介如果是招商引資,宏大敘事無可厚非;但必須認識到,絕大多數人是愛好吃喝玩樂的普羅大眾,是沉溺在七情六欲中芸芸眾生,對著他們推介城市,就該學會“微小敘事”。
  怎樣做到“微小敘事”?以筆者的淺見,主要要做到以下三點:一是視角小,二是故事好,三是載體新。
  視角小。你一上來就“廣州是一座具有2200多年曆史的城市”,或者“五嶺北來峰在地,九州南盡水浮天”……估計大多數觀眾都得換台。微小敘事要聚焦最能吸引眼球的某個話題,比如“廣州最該去的小吃店”、“廣州批發市場血拼指南”,轉發量一定妥妥的,無形中還傳播了廣州美食天堂、商貿中心的形象,比機械式的說教效果要好得多。
  故事好。幾年前,一篇報道讓名不見經傳的重慶江津中山古鎮徹底火了,中山鎮老人劉國江老人為妻子手工鑿成的 “愛情天梯”,不僅入選當年《感動中國》,還被拍成了電影,中山古鎮由此搖身一變成為一個旅游名勝。廣州這座城市有很多故事,但是需要發掘好、傳唱好,有時人們愛上一座城市往往只是因為這座城市發生了某個讓他們感動的故事。
  載體新。有畫手繪圖的,也有賣紀念品的,有刷網帖的,也有拍紀錄片的。推介城市不僅要依賴傳統媒體、傳統的形象宣傳片,更要“腦洞大開”、選準“萌點”,說得俗點,就是想盡一切辦法用群眾喜聞樂見同時又出人意料的方式去搞推銷。
  推介城市需要政府在背後加油鼓勁,但不應該由政府包辦,推介城市這樣的大事,市政府有幾個腦袋、能想出多少主意?政府的職責應該是做好硬件的規劃建設,提煉核心理念,開發良好的商業模式,剩下的事就讓市場去做。
  廈門做好了一個鼓浪嶼,島上那些小資店主挖空心思在網上搞宣傳、刷好評;成渝的各色火鍋店隔一段時間就換個馬甲出來溜一圈,為的就是保持關註度;一眾清宮戲火了之後,立馬有人開發出故宮系列紀念品,把紫禁城又重新包裝了一番……只要有好題材、好模式,不愁沒人會講好故事。要向世界推介廣州,當務之急是打造出一個能夠引發市場參與的核心概念或項目,廣州美食、北京路、批發市場整體打包,這些題材都能做。但如果連政府都不知道要打什麼牌,市場就無從跟進,城市推介也只能是紙上談兵了。
  (作者為南方日報記者)  (原標題:推介廣州不能僅靠“高大上”)
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