法制晚報訊(記者 楊錚) 今年上半年,中國汽車市場各大豪華品牌都交上了不錯的答卷。各豪華品牌動輒實現20%、30%甚至更高的銷量增長,幾乎都完成了租屋全年銷量任務的一半以上,表現遠勝於大眾消費市場。在這個玩家不多,卻精彩不斷的市場,一齣戰國爭雄的好戲正在上演。
  三竹北買屋強地位無人能撼 內部爭奪白熱化
  戰國七雄,秦國最強,楚國最大,齊國最富,三強各有高下,但實力遠勝群雄。這就好比當今中國豪華車市的德系三強:奧迪、寶馬和奔馳。無論從所占市場份住商不動產額還是消費者的接受程度上來說,這三家都是毫無疑問的豪華品牌第一陣營。 後來者無論祭出怎樣的產品攻勢還是營銷手段,短時間內都無法超越這三家。
  今新成屋年上半年,奧迪、寶馬和奔馳在華銷量分別為27.9萬輛、22.5萬輛和14.5萬輛,即便是奔馳的銷量,也超過第四位的捷豹路虎一倍以上。因此,短期內這三家的地位仍無人能撼。
  不過,三強新竹買房子的領地並非死水一塊。一向以“汽車發明者”為驕傲的奔馳,顯然不甘心落在奧迪和寶馬身後,特別是完成了銷售網絡整合,理順了內部關係之後,北京梅賽德斯-奔馳汽車銷售公司總裁倪愷更把目標盯在了寶馬和奧迪身上。
  就在上周二,奔馳母公司戴姆勒方面表示,為了追趕奧迪和寶馬,奔馳在華投資1900萬美元,建造了全球規模最大的汽車經銷商培訓中心。倪愷稱,奔馳今年將在中國增開100個經銷店,使其在華經銷店總數達到440個。
  倪愷為這些經銷店準備了大量的“彈葯”。到2015年,奔馳將有近20款新車在國內上市,其中9款將在今年投放,包括全新的CLA級轎車、新一代C級轎車、GLA級緊湊型SUV、S600轎車等等,陣容可謂強大。
  除此之外,奔馳還從7月1日起大幅下調維修保養價格,降價幅度平均達到了30%,雖然競爭對手用“他們的價格終於和我們一樣了”來揶揄奔馳的做法,但至少維修保養昂貴不再是將潛在顧客拒之門外的障礙。
  今年上半年,奔馳在華銷量大漲37.5%,增速遠遠高於寶馬和奧迪,正在竭力縮小與前兩名的差距。坐在頭把交椅上的奧迪,憑藉近兩倍於奔馳的銷量,似乎還沒有感覺到後者的熱度,不過寶馬的感受可能不大一樣。幾年前,通過廣建經銷商網絡和積極的國產化,寶馬取得了令人瞠目結舌的增長。如今,不願故技重施的寶馬,為了進一步擴大在華銷量,轉而迎合中國的新能源車市場。今年9月,寶馬i3和i8將先後在華上市,成為德系三強中首先引入中國的量產型純電動車。
  第二陣營刺刀見紅 今年或重新洗牌
  戰國紛爭,除了三強,還有群雄。同樣,在豪華車市場,還有一個不能忽視的第二陣營。今年上半年,德系三強之外,銷量超過30000輛的還有路虎、雷克薩斯、沃爾沃和凱迪拉克這幾家。如果說第一陣營內部的競爭還只是暗潮涌動,那麼第二陣營的豪華品牌之間,就已經刺刀見紅了。
  鑒於捷豹路虎旗下僅路虎一個品牌就在上半年賣出近5萬輛車,銷量遙遙領先於其他二線豪車,更激烈的競爭預計將圍繞雷克薩斯手中“老五”的位置展開。
  從“凌志”到“雷克薩斯”,這個依附於豐田的豪華品牌在中國市場已經深耕多年。不過,近來雷克薩斯的境遇不算太好。雷克薩斯在華導入新車的步伐比較緩慢,CT200h作為一款混合動力汽車,註定是款能叫好難叫座的產品;NX瞄準當下最火的緊湊型SUV細分市場,卻遲遲未能上市,已經錯過了整個上半年,而且據說要等到第四季度才能上市。已有產品方面,隨著捷豹路虎、英菲尼迪、謳歌等二線豪車品牌紛紛進入國產“倒計時”,唯獨雷克薩斯未將國產提上日程,甚至因種種內部博弈,至今根本沒有國產的可能性。各種漫不經心的結果是,雷克薩斯的銷量距離第四位的捷豹路虎越來越遠,卻被身後的沃爾沃越攆越近。
  上半年,雷克薩斯在華的銷量為39335輛,而沃爾沃已經追到了38555輛,二者相差只有780輛。照此形勢,待到年底,雷克斯死未必能保住豪車市場老五的位子。甚至上半年銷量達33760輛的凱迪拉克,沒準也能把雷克薩斯挑落馬下。今年下半年,“第五大豪華品牌”的位子,最有可能出現變數。
  互相挖人 一個人能否改變一個品牌?
  正如在列國之間展現才華的縱橫家們一樣,在競爭激烈的豪華車市,高管們也紛紛擇良木而棲。從高層更迭的頻率來看,今年甚至可以稱為豪華品牌高層的洗牌年。
  最新的一輪高層調整由雷克薩斯發起。日前有消息稱雷克薩斯將力邀MINI原品牌管理副總裁朱江,出任其主管市場的副總經理。
  雷克薩斯此舉顯然與前面提到的“老五”危機有關。朱江曾經帶領MINI在中國實現月銷上萬的成績,正是雷克薩斯急需的營銷高手。不過,且不說出身寶馬的朱江能否融入相對封閉的雷克薩斯高層,至少在品牌定位上,MINI與雷克薩斯全然不同。
  MINI作為寶馬的子品牌,只需為寶馬“補位”即可,因此品牌形象鮮明而簡單,專攻年輕與個性,旗下車型也大同小異。而雷克薩斯肩負著豐田在豪華車市場的全部重任,註定與個性無緣,旗下產品從緊湊型的CT200h到全尺寸的LX,必須照顧到各類豪華品牌消費者的需要。因此要以一人之力,扭轉雷克薩斯的不利形勢,朱江將面臨更多更重的任務。
  不過,無論今後成績如何,朱江的履新至少做實了一件事:寶馬作為中國豪車品牌“黃埔軍校”的名聲。近兩年,寶馬中國和華晨寶馬先後有多名高層離職,最終去向則集中在競爭對手。2013年5月,原華晨寶馬副總裁戴雷出走英菲尼迪,之後又從寶馬招來了多名曾經的干將,共同策划了英菲尼迪在中國的“華麗轉身”;9月,另一位副總裁段建軍離職併在11月加盟北京梅賽德斯-奔馳銷售公司,輔佐倪愷複蘇奔馳在華的地位;今年5月,辭職兩年的原寶馬中國副總裁陸逸,宣佈出任捷豹路虎中國執行副總裁,並掌管後者與奇瑞的聯合營銷機構。
  另一個招兵買馬的是捷豹路虎。除了陸逸,捷豹路虎今年年初還從奔馳挖來了負責公關關係和媒體傳播的王燕,職務是執行副總裁。對於捷豹路虎而言,2014年是關鍵年。能否順利國產並迅速打開中國市場提升品牌影響力,將決定它在未來豪華車市場的地位。而王燕剛經歷了奔馳對國產和進口渠道的整合,其經驗將為捷豹路虎所用。
  爭相國產 先本土化者得天下
  所謂得民心者得天下,要得中國市場,不在中國生產恐怕不現實。培育品牌形象-國產增產降價-占領更大市場,這種三步走的做法,德系三強早已屢試不爽。而對於一心衝擊第一陣營的捷豹路虎等品牌而言,國產化道路更是不二之選。
  在憑藉“純進口豪華品牌”的形象建立了品牌的地位之後,路虎的國產化之路也逐漸確定。通過與奇瑞的合資,路虎將有效地擴大產能,同時降低品牌門檻。路虎的首款國產車型很可能是極光。該車上市後,路虎將殺入40萬元以下豪華車市場。
  實際上,歐美品牌對豪華車的本土化生產向來比較開放。凱迪拉克重啟本土化生產以來,銷量得以穩步提升。今年上半年,凱迪拉克銷量同比增長70%以上,接近3.4萬輛,已經具備了衝擊“前五”的能力。
  沃爾沃雖然身份特殊,但是國產S60L為品牌銷量的提升做出了巨大的貢獻,也讓沃爾沃有信心將更多的車型國產化。
  英菲尼迪雖是日系品牌,但是掌門人卻是德國人戴雷。更重要的是,出身寶馬的戴雷深知國產化對一個豪華品牌的重要性。因此,自從接掌英菲尼迪,戴雷在短短一年間打造出英菲尼迪“最感性”的品牌形象,把英菲尼迪的銷量提升了令人瞠目結舌的130%,併在此基礎上啟動了擱置多年的英菲尼迪國產計劃。今年下半年,Q50L和QX50L都將在國內投產,明年還有望投產全新的QX30緊湊型SUV。 值得一提的是,戴雷還把在寶馬得來的“加長”的經驗用在英菲尼迪身上,已經確定國產的兩款車,都是“L”字輩的中國加長版。
  不過說到國產化的好處,最有發言權的豪華品牌恐怕是DS。今年上半年,DS的銷量首次突破萬輛,達到10363輛,作為一個剛剛進入中國市場兩年的品牌,DS的表現甚至不亞於英菲尼迪。DS在去年9月才啟動國產化,沒有來得及發力,在2013年全年的銷量不過3500輛,但從今年前6個月的數據來看,DS在華銷量分別為1004輛、825輛、1220輛、2144輛、2756輛和 2414輛,國產後的DS已經逐漸進入狀態。相比去年的數字,這1萬多輛的銷量已經是爆炸式的增長,而這1萬多輛車中,有9000多輛是長安標緻雪鐵龍貢獻的。
  專家說法
  無論一線二線 只分先來後到
  著名汽車評論員鐘師對本報記者表示,所謂第一陣營的奧迪、寶馬和奔馳三家,更多的是憑藉較早進入中國市場的先機,占領了更大的市場份額,而不是其品牌本身比其他品牌有多麼明顯的優勢。因此,面對消費者,各大豪華品牌的機會其實是相同的,“第二陣營”只不過是在市場份額上遜於德系三大。
  對於消費者而言,第二陣營給“喜新厭舊”的消費者提供了另外的選擇,通過向市場提供差異化的產品,第二陣營的機會還是很大的。文/記者 楊錚  (原標題:豪車第二陣營 座次待重排)
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